2010年證券《投資基金》備考筆記(6)

第六章　基金的市場營銷

　　基金市場營銷的內容包括目標市場與客戶的確定、營銷環境的分析、營銷組合的設計、營銷過程的管理四個層次。基金營銷主要由基金管理公司內設的市場部門承擔，也可以委托外部機構承擔。客戶服務是基金營銷的重要組成部分。

　　第一節　基金營銷概述

　　一、基金市場營銷的含義與特征

　　(一)含義

　　證券投資基金的市場營銷是基金銷售機構從市場和客戶需要出發所進行的基金產品設計、銷售、售后服務等一系列活動的總稱。

　　(二)基金市場營銷的特征(4點)

　　1、服務性。

　　2、專業性。

　　3、持續性。

　　4、適用性。

　　根據基金投資人的風險承受能力劃分不同風險等級產品，把合適的產品賣給合適的基金投資人。

　　二、基金市場營銷的內容

　　(一)目標市場與客戶的確定

　　確定目標市場與客戶是基金營銷部門的一項關鍵性工作。機構投資者投資額高，投資目標比較明確，對信息的需求比較細致，通常要求專人服務，營銷成本低，但服務成本較高。相反，個人投資者投資額低，投資目標比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會要求專人服務，營銷成本高，但服務成本低。

　　(二)營銷環境的分析

　　營銷環境是指基金銷售機構進行基金營銷的各種內部、外部因素的統稱。

　　營銷環境分為：微觀環境、宏觀環境。

　　微觀環境指與公司關系密切、能夠影響公司客戶服務能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競爭對手及公眾;宏觀環境指能影響整個微觀環境的、廣泛的社會性因素，包括人口、經濟、政治、法律、技術、文化等因素。

　　基金管理人最需要關注以下三個方面：

　　1.機構本身的情況

　　公司的股權結構、經營目標、經營策略、資本實力都會對基金營銷產生重要的影響。

　　2.影響投資者決策的因素

　　分為外在和內在因素。外在因素如個人成長的文化背景、社會階層、家庭、身份和社會地位;內在因素有心理上的，如動機、感覺、風險承受能力、對新產品的態度等。

　　3.監管機構對基金營銷的監管

　　(三)營銷組合的設計

　　營銷組合的四大要素(4P)——產品(product)、費率(price)、渠道分銷(place)和促銷(promotion)是基金營銷的核心內容。四大要素的功能與作用如下：

　　1.產品

　　產品是滿足投資者需求的手段。基金管理人只有不斷開發出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產品供客戶選擇，才能不斷擴大業務規模。

　　2.費率

　　定價是將產品的價格定位于目標市場對該產品所認識的價值之上，這是營銷取得成功的關鍵。

　　3.渠道

　　渠道的主要任務是使客戶在需要的時間和地點以便捷的方式獲得產品。

　　4.促銷

　　促銷是將產品或服務的信息傳達到市場上，通過各種有效媒體在目標市場上宣傳產品的特點和優點，讓客戶了解產品在設計、分銷、價格上的潛在好處，最后通過市場將產品銷售給客戶。

　　(四)營銷過程的管理

　　包括：市場營銷的分析、計劃、實施、控制。
第二節　基金產品設計與定價(新增)

　　一、基金產品的設計思路與流程

　　1.要明確目標客戶，了解投資者的風險收益偏好。

　　2.要選擇與目標客戶風險收益偏好相適應的金融工具及其組合。

　　3.要考慮相關法律法規的約束。

　　4.要考慮基金管理人自身的管理水平。

　　二、基金產品設計的法律要求

　　1.有明確、合法的投資方向;

　　2.有明確的基金運作方式;

　　3.符合中國證監會關于基金品種的規定;

　　4.不與擬任基金管理人已管理的基金雷同;

　　5.基金合同、招募說明書等法律文件草案符合法律、行政法規和中國證監會的規定;

　　6.基金名稱表明基金的類別和投資特征;

　　7.中國證監會根據審慎監管原則規定的其他條件。

　　三、基金產品線的布置

　　長度：一家基金管理公司所擁有的基金產品的總和。

　　寬度：一家基金管理公司所擁有的基金產品的大類有多少。

　　深度：一家基金管理公司所擁有的基金產品的大類中有多少更細化的子類基金。

　　常見的基金產品類型：水平式、垂直式、綜合式。

　　四、定價管理

　　基金產品定價就是與基金產品本身相關的各項費率的確定，包括認購費率、申購費率、贖回費率、管理費率和托管費率。

　　市場競爭越激烈，基金費率通常會越低。

　　客戶規模越大，談判能力就越強，得到的費率待遇越優惠。

　　直銷渠道的產品費率比代銷低
第三節　基金營銷渠道、促銷手段與客戶服務

　　一、國際基金銷售渠道的狀況

　　國際上，開放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。

　　(一)銀行

　　歷史上來看，歐洲大陸的銀行占據了基金銷售的絕對市場份額。銀行的典型行為是給潛在的客戶銷售本銀行發起的基金。

　　在銀行基金銷售中，定期定額投資計劃占據非常重要的地位。它通常是指投資者向銀行提交申請，約定每期扣款時間、扣款金額、扣款方式和申購對象。

　　(二)保險公司

　　保險公司一般具有強大的銷售和網絡渠道，在推銷保險產品同時可以銷售基金產品。

　　(三)獨立的理財顧問

　　美國和英國有很發達的獨立理財顧問行業。

　　(四)直銷

　　直銷是指基金管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經過銀行等中介機構。

　　(五)網上交易和基金超市

　　(六)機構銷售

　　把基金賣給養老金、保險資金等其他的投資機構被稱為機構銷售。

　　【例1·單選題】在歐洲，(　)是主要的證券投資基金銷售渠道。

　　A.商業銀行

　　B.證券公司

　　C.基金公司

　　D.其他

　　[答疑編號911060101]

　　答案：A

　　二、我國基金銷售渠道的狀況

　　介紹六種渠道：

　　(一)商業銀行