2011年銀行從業資格考試 - 《公司信貸》第五章考點(2)

第二節 行業分析

　　一、行業風險概念及其產生

　　1.行業風險的概念

　　行業風險是指由于一些不確定因素的存在，導致對某行業生產、經營、投資或授信后偏離預期結果而造成損失的可能性。行業風險管理是運用相關指標和數學模型，全面反映行業的周期性風險、成長性風險、產業關聯度風險、市場集中度風險、行業壁壘風險、宏觀政策風險等各個方面的風險因素，在行業風險量化評價的基礎上，確定一家銀行授信資產的行業布局和調整戰略，并制定具體的行業授信政策等。

　　2.行業風險的產生

　　(1)受經濟周期的影響。

　　(2)受產業發展周期的影響。

　　(3)受產業組織結構的影響

　　產業組織結構的影響主要包括行業市場集中度、行業壁壘程度等。

　　(4)受地區生產力布局的影響。是否靠近原料產地、是否接近市場，是判斷一個行業能否生存的重要依據。

　　(5)受國家政策的影響。國家政策有一定的不確定性，需要關注政策走向，把握趨勢。

　　(6)受產業鏈的位置影響。關注上下游產業的發展對企業自身的影響。

　　二、行業風險分析

　　行業風險分析的目的是識別同一行業中所有企業所面臨的主要風險，然后評估這些風險將會對行業的未來信用度所產生的影響。行業分析和行業風險評估的方法有很多種。

　　1.波特五力模型

　　波特五力模型用于競爭戰略的分析，可以有效地分析客戶的競爭環境。該模型認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，包括：新進入者進入壁壘、替代品的威脅、買方的討價還價能力、供方的討價還價能力以及現有競爭者的競爭能力。這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力，決定了某行業中的企業獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力。

　　(1)新進入者進入壁壘進入障礙主要包括規模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規模支配的成本劣勢、自然資源、地理環境等方面;預期現有企業對進入者的反應情況，即采取報復行動的可能性大小，主要取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產規模、行業增長速度等。總之，新企業進入一個行業的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。

　　(2)替代品的威脅

　　市場上可替代產品和服務的存在意味著企業產品和服務的價格將會受到限制。這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就越強;而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。

　　(3)買方的討價還價能力

　　購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價能力：購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大;賣方行業由大量相對來說規模較小的企業所組成;購買者所購買的基本上是一種標準化產品;購買者有能力實現后向一體化，而賣主不可能實現前向一體化。后向一體化就是企業通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。

　　(4)供方的討價還價能力

　　供方會設法提高價格，其結果同樣會影響企業收益率。供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。一般來說，滿足如下條件的供方具有比較強的討價還價能力：供方行業由具有穩固的市場地位而不受市場劇烈競爭困擾的企業所控制，其產品的買主很多，每二個買主都不可能成為供方的重要客戶;供方各企業的產品各具有一定特色，以至于買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供方企業產品相競爭的替代品;供方能夠方便地實行前向聯合或一體化，而買主難以進行后向聯合或一體化。

　　(5)現有競爭者的競爭能力

　　競爭會導致企業加大市場營銷和研發投入或降價，結果同樣會減少利潤。現有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。

　　一般來說，出現下述情況將意味著行業中現有企業之間競爭的加劇：行業進入障礙較低;市場趨于成熟，產品需求增長緩慢;競爭者企圖采用降價等手段促銷;競爭者提供幾乎相同的產品或服務，用戶轉換成本很低;一個戰略行動如果取得成功，其收入相當可觀;行業外部實力強大的公司在接收了行業中實力薄弱企業后，發起進攻性行動，結果使得剛被接收的企業成為市場的主要競爭者;退出障礙較高，即退出競爭要比繼續參與競爭代價更高。在這里，退出障礙主要受經濟、戰略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，具體包括：資產的專用性、退出的固定費用、戰略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等

　　2.行業風險分析框架

　　行業風險分析框架從七個方面來評價一個行業的潛在風險，這七個方面分別是行業成熟度、競爭程度、替代品潛在威脅、成本結構、經濟周期(行業周期)、行業進入壁壘、行業涉及的法律法規。

　　(1)行業成熟度

　　一般來說，國際上比較通用的行業成熟度模型主要有三階段模型和四階段模型。

　　①行業發展各階段的特點。行業發展的四個階段為啟動階段或初級階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。

　　第一階段：啟動階段。

　　處于啟動階段的行業發展迅速，年增長率可以達到100%以上;銷售量一般都很小，價格高;需要大量的資金投入來維持產品的發展和推廣使市場接受;企業管理者一般都缺乏行業經驗。這一階段的資金應當主要來自于企業所有者或者風險投資者，而不應該是來自商業銀行。啟動階段行業的銷售、利潤和現金流有以下特點：銷售量很小;利潤為負值;現金流也為負值。

　　第二階段：成長階段。

　　處于成長階段的行業通常年增長率會超過20%。這個階段的行業特點是：產品已經形成一定的市場需求;相應的產品設計和技術問題已經得到有效的解決，并廣泛被市場接受;已經可以運用經濟規模學原理來大規模生產;由于競爭和生產效率的增加，產品價格出現下降;產品和服務有較強的競爭力;產能需求確定并且已經投入了大量的投資來提高產能。成長階段行業的銷售、利潤和現金流有以下特點：銷售大幅增長;利潤轉變成正值;現金流仍然為負。在成長階段的末期，行業中也許會出現一個短暫的“行業動蕩期”。很多企業可能為了生存而發動“價格戰爭”，采取大幅度打折的策略，否則它們將面臨著被淘汰的地步。對于固定資產很高或者其他方面需要高投資的行業來說，出現“價格戰爭”的現象更為普遍。