銀行從業資格考試《公司信貸》輔導-公司信貸營銷

　第一節 目標市場分析

　　一、 市場環境分析

　　1、外部環境

　　(1) 宏觀環境：經濟與技術環境，政治與法律環境，社會與文化環境

　　(2) 微觀環境：信貸客戶的供求狀況;信貸客戶的需求(3個)、信貸動機(兩類)及直接影響客戶信貸需求的因素;銀行同業競爭對手的實力與策略

　　2、內部環境

　　(1) 發展戰略目標分析——相對位置，市場份額

　　(2) 銀行內部資源分析(5個)

　　人力資源;財務實力;物質支持;技術資源;資訊資源

　　(3) 銀行自身能力分析(6個)

　　銀行對金融業務的處理能力、快速應變能力，對資源的獲取能力和技術改變、調整能力;銀行在市場地位，即在市場上的占有率;銀行的市場聲譽;銀行的資本實力;政府對銀行的特殊政策;銀行領導人的能力。

　　3、市場環境分析的基本方法

　　SWOT分析法

　　二、 市場細分

　　1、含義、目的

　　2、作用

　　制定針對性策略;發掘市場機會;提高經濟效益

　　3、公司信貸客戶市場細分

　　(1) 按區域劃分

　　(2) 按產業劃分

　　(3) 按規模劃分——統計指標

　　(4) 按所有者性質來分

　　4、細分市場評估

　　(1) 市場容量分析

　　(2) 結構吸引力分析

　　(3) 市場機會分析

　　(4) 獲利狀況分析

　　(5) 風險分析

　　三、 市場選擇和定位

　　1、市場選擇

　　(1) 目標市場的概念、含義——選擇適合自己的，找到重點目標

　　(2) 選擇目標市場的要求(5)

　　足夠的持續的購買力;彼此變化一致，同生共長;避開強大競爭對手，占領市場;利于建立信息網絡;通暢的銷售渠道。

　　2、市場定位

　　(1) 市場定位的含義

　　(2) 市場定位的內容

　　產品定位：產品的特色，客戶心理、金融產品本身的價格水平以及質量方面

　　銀行形象定位：經營理念、標志、商標、專用字體、標準字彩等

　　(3) 市場定位的步驟

　　識別重要屬性，找到客戶的關注點;制作定位圖，在夾縫中生存;

　　定位選擇：主導式定位、追隨式定位、補缺式定位(市場規模、產品類型、技術手段);執行定位

　第二節 營銷策略

　　一、 產品營銷策略

　　1、 產品概述

　　(1) 產品的特點：無形性，不可分性，異質性，易模仿性，動力性

　　(2) 產品的層次

　　三個層次：核心產品，基礎產品和擴展產品

　　五個層次：核心產品，基礎產品，期望產品、延伸產品和潛在產品

　　(3) 產品開發的目標和方法

　　產品開發的目標：提高現有市場的份額;吸引現有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產品

　　產品開發的方法：仿效法，交叉組合法和創新法

　　2、 產品組合策略

　　(1) 基本概念：產品線、產品類型、產品項目

　　比如：銀行對公司提供的業務有貸款融資和票據融資等，而貸款融資下有流動資金貸款，國內貿易貸款，房地產貸款，專業貸款等，而流動資金貸款下又有搭橋貸款，營運資金貸款，國內貿易貸款下又有國內信用證、國內保理、國內發票融資等等。

　　建議：去銀行網站看看

　　產品組合的兩個度量化要素：深度與寬度

　　產品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關聯性

　　寬度：分散投資風險，提高市場份額;

　　深度：占領更多的細分市場;

　　關聯性：增強營銷力量，擴大銀行的影響，鞏固和增強銀行的市場地位

　　(1) 產品組合策略的內容

　　1)產品擴張策略：

　　拓寬產品組合的寬度:優勢：多元化，分散經營;劣勢：經營易混亂

　　增加產品組合的深度：優勢：提高同一產品線的市場占有率;

　　劣勢：開發成本高

　　2)產品集中策略

　　減少產品線會產品項目，實現產品的專業化，將有限的資源集中在一些更有競爭優勢的產品組合上，以產生更大的收益。

　　(2) 產品組合策略的形式(寬度、深度和關聯性三個要素)

　　1)全線全面型 高深度，高寬度，高關聯性

　　2)市場專業型 高寬度，高關聯性

　　3)產品線專業型 高深度，高關聯性

　　4)特殊產品專業型 低深度，低寬度，高關聯性

　　3、 產品生命周期策略

　　兩條主線：特點和主要措施，五個方面：客戶接受度，廣告費用，研制費用，銷售量，銀行利潤

　　衰退期可采取的策略：持續策略，轉移策略，收縮策略，淘汰策略。

　　二、 定價策略

　　1、貸款定價原則

　　利益最大化，擴大市場份額，保證貸款安全，維護銀行形象

　　2、貸款價格的構成

　　(1) 貸款利率

　　基準水平：法定利率，行業公定利率，市場利率

　　幅度：收取的利息足以彌補支出并取得合理的利潤

　　支出：資金成本，提供貸款的成本，可能的損失等

　　(2) 貸款承諾費

　　(3) 補償余額

　　(4) 隱含價格

　　3、影響貸款價格的主要因素

　　(1) 貸款成本——供給角度，資金平均成本，資本邊際成本

　　(2) 貸款風險程度——風險角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿

　　(3) 貸款費用

　　(4) 借款人與銀行的關系

　　(5) 銀行貸款的目標收益率

　　(6) 貸款供求狀況

　　(7) 貸款的期限

　　(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本

　　4、公司貸款定價的基本方法

　　(1) 成本加成定價法

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經營成本+銀行對貸款違約風險要求的補償+銀行預期的利潤水平

　　(2) 價格領導模型

　　貸款利率=優惠利率+違約風險溢價+期限風險溢價

　　優惠利率為基準利率或參照利率，普遍應用的為倫敦同業銀行拆借利率。

　　5、定價策略

　　三個目標：被認可，擴大市場占有率，盈利

　　(1) 高額定價策略

　　目的：吸引對價格不敏感的精華客戶

　　條件：需求價格彈性低，盡快地提高產品的認知度，一段時間內潛在競爭者少

　　(2) 滲透價格策略——薄利多銷定價策略

　　目的：迅速搶占市場

　　優勢：迅速搶占市場;有利于形成規模優勢，降低成本;銀行可以長期、穩定獲得高額利潤

　　慎思：需求的價格彈性很大;規模化的優勢可以大幅度降低生產或分銷成本;沒有預期市場

　　(3) 關系定價策略

　　一攬子服務打包定價：關聯性很高

　　優勢：客戶依賴程度高，與銀行保持長期穩定關系;規模化作業，降低成本、提高利潤水平。

　　三、 營銷渠道策略

　　1、營銷渠道的含義

　　2、公司信貸營銷渠道分類

　　(1) 按營銷渠道模式分析

　　1)自營營銷渠道 銀行——〉客戶

　　2)代理營銷渠道 銀行——〉一個或多個代理行(商)——〉客戶

　　3)合作營銷渠道 跨國營銷的主要拓展方式 典型例子：銀團貸款