2011年注冊會計師考試公司戰略與風險管理精講筆記 1

第一章 戰略與戰略管理

　　第一節 企業戰略

　　一、戰略的定義

　　“戰略"一詞具有悠久的歷史，它來源于希臘的軍事用語，是指戰爭全局的籌劃和指導原則。后用于其他領域，泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃。

　　在近代的企業管理領域中仍能明顯地體現其最初的含義。在商業背景下，戰略是實現和引導企業潛力、實現企業目標、應對日益復雜和不斷變化的外部環境的核心性概念。企業管理者要對企業的經營業績負責，同時，他們還需要向企業所有者及其他相關利益者提供財務報告。在此背景下，戰略提供了一套合理而科學的方法和工具，用于分析和管理企業與其所處環境之間的關系。

　　關于戰略的定義最具有代表性的是美國管理學大師亨利·明茨伯格(Henry Mintzberg)提出的5P戰略。

　　二、明茨伯格的5P戰略

　　20世紀80年代以后，明茨伯格以其獨特的認識歸納總結了“戰略"的五個定義：計劃(Plan)、計謀(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)。

　　(一)戰略是一種計劃

　　大多數人認為戰略是一種計劃。它代表了用各種各樣精心構建的行動或一套準則來處理各種情況。戰略的這個定義具有兩個特點：(1)戰略是在企業經營活動之前制定的，戰略先于行動;(2)戰略是有意識的、有目的地開發和制定的計劃。在企業的管理領域中，戰略計劃與其他計劃不同，它是關于企業長遠發展方向和范圍的計劃，其適用時限長，通常在一年以上。戰略確定了企業的發展方向(例如，鞏固目前的地位，開發新產品，拓展新市場或者實施多元化經營等)和范圍(例如，行業、產品或地域等)。戰略涉及企業的全局，是一種統一的、綜合的、一體化的計劃，其目的是實現企業的基本目標.

　　(二)戰略是一種計謀

　　戰略也是一種計謀，是要在競爭中贏得競爭對手，或令競爭對手處于不利地位及受到威脅的智謀.這種計謀是有準備和意圖的。例如，當企業知道 競爭對手正在制定一項計劃來提高市場份額時，企業就應準備增加投資去研發更新、更尖端的產品，從而增加自身的競爭力。因此，戰略是一種計謀， 使之能對競爭對手構成威脅。

　　(三)戰略是一種模式

　　有學者認為，將戰略定義為計劃是不充分的。我們還需要一個定義，它應包括由計劃導致的行為。即戰略是一種模式，是一系列行動的模式或行為模式，或者是與企業的行為相一致的模式。“一系列行動"，是指企業為實現基本目的而進行競爭、分配資源、建立優勢等決策與執行活動。它是獨立于計劃的。計劃是有意圖的戰略，而模式則是已經實現的戰略。從這個角度來看，戰略可以區分為經過深思熟慮的戰略和應急戰略。在經過深思熟慮的 戰略中，先前的意圖得以實現;在應急戰略中，模式的發展與意圖無關。

　　(四)戰略是一種定位

　　將戰略作為一種定位，涉及企業如何適應所處環境的問題。定位包括相對于其他企業的市場定位.如生產或銷售什么類型的產品或服務給特定的部門，或以什么樣的方式滿足客戶和市場的需求，如何分配內部資源以保持企業的競爭優勢。戰略的定位觀認為，一個事物是否屬于戰略，取決于它所處 的時間和情況。今天的戰術問題，明天就可能成為戰略問題。在細節可以決定成敗的時候，細節就成為戰略問題。戰略問題是確定自己在市場中的位置，并據此正確配置資源，以形成可以持續的競爭優勢。因此，戰略是協調企業內部資源與外部環境的力量。

　　(五)戰略是一種觀念

　　從這個角度來看，戰略不僅僅包含既定的定位，還包括感知世界的一種根深蒂固的認識方式。這個角度指出了戰略觀念通過個人的期望和行為而形成共享，變成企業共同的期望和行為。這是一種集體主義的概念——個體通過共同的思考方式或行動團結起來。

　　上述五種定義反映了人們從不同的角度對戰略特征的解釋和認識，它們的重要性程度并沒有差異。了解這些不同的定義，有助于對戰略的全面理解。

　　三、企業戰略的結構層次

　　戰略決策不僅僅是企業領導者的任務，不同區域、不同職能和較低級別的管理人員都應該參與到戰略的制定過程中來。企業戰略可以劃分為三個層次：(1)公司戰略;(2)業務單位戰略;(3)職能戰略。

　　公司戰略覆蓋企業整體;業務單位戰略是為公司每個業務部門制定的戰略;職能戰略則是針對企業內部的每項職能制定的戰略，職能戰略必須符合企業整體戰略.

　　(一)公司戰略

　　公司戰略處于最廣泛的層面，又稱為企業整體戰略，一般由公司最高管理層制定。公司戰略是針對企業整體，用于明確企業目標以及實現目標的計劃和行動。公司戰略規定了企業使命和目標、企業宗旨以及發展計劃、整體的產品或市場決策。例如，一是否需要開發新產品、擴張生產線、進入新市場、實施兼并收購，或如何獲取足夠的資金以最低的成本來滿足業務需要。它還包含其他重大決策，例如，設計組織結構、搭建信息技術基礎設施、促進業務發展、處理與外部利益相關者(例如，股東、政府和其他監管機構)之間的關系。

　　公司戰略由企業最高管理層制定。高層管理人員包括首席執行官、董事會成員、公司總經理、其他高級管理人員和相關的專業人員。公司董事會是公司戰略的設計者，承擔公司戰略的終極責任。

　　(二)業務單位戰略

　　業務單位戰略關注的是在特定市場、行業或產品中的競爭力。在大型和分散化經營的企業中，所屬業務部門數量龐大，首席執行官很難適當地控制所有部門。因此，企業通常會設立戰略業務單位，賦予戰略業務部門在公司總體戰略的指導下作出相應戰略決策的權力，包括對特定產品、市場、客戶或地理區域作出戰略決策。

　　戰略業務單位是公司整體中的一個業務單位，由于其服務于特定的外部市場而與其他業務單位相區別。這是因為戰略業務單位的管理層會根據外部市場的狀況對產品和市場進行戰略規劃。例如，一家食品公司劃分為生鮮食品部和熟食部，每個業務單位面向不同的市場，這就要求不同的戰略單位擁有不同的市場戰略。戰略業務單位是實行自我計劃和管理的單位，可以擁有自身具體的經營戰略。