2011版證券交易重點講義-第四章證券經紀業務第三節

　第三節　證券經紀業務的營銷管理（新增）
　　一、證券經紀業務營銷的主要內容（熟悉）
　　證券經紀業務營銷是以證券類金融產品為載體的金融服務營銷。
　　與一般企業營銷類似，證券經紀業務營銷的內容也包括產品設計、定價策略、品牌及廣告策劃及營銷渠道選擇等。具體而言，包括客戶招攬、產品及服務銷售和客戶服務3個方面。
　　（一）客戶招攬
　　客戶招攬包括目標市場選擇、營銷渠道選擇、客戶關系建立和客戶促成等內容。
　　1.目標市場與營銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎。
　　2.客戶關系建立是客戶招攬的保證。
　　3.客戶促成是證券經紀業務營銷的關鍵環節。
　　（二）證券類金融產品及服務銷售
　　證券公司在開展證券經紀業務營銷時，既可以營銷本公司提供的經紀業務服務及與經紀業務相聯結的其他服務產品，也可以受他人委托代銷其他公司產品及服務。
　　目前，按照我國相關證券市場法律法規的規定，證券公司在開展經紀業務的過程中，可以代銷基金產品或開展期貨中間介紹業務。
　　在產品銷售的過程中，可以采取人員推銷、廣告促銷、營業推廣和公共關系等促銷手段。
　　（三）客戶服務
　　在證券經紀業務營銷中，客戶服務主要包括交易通道服務、有形服務和信息咨詢服務等附加服務。而交易通道服務是證券經紀業務服務的核心。
　　在客戶服務的過程中，證券公司及其營銷人員除了應當始終堅持以客戶需求為導向之外，鑒于證券投資的風險性特征，證券公司及其營銷人員還需要按照法律法規的規定，承擔投資者教育的義務和責任。
　　二、證券經紀業務營銷實務（熟悉）
　　（一） 客戶招攬
　　客戶招攬是證券經紀業務營銷活動的第一個環節。
　　證券公司的客戶招攬包括確定目標市場、選擇營銷渠道、建立客戶關系和客戶促成等環節。　　
　　1.確定目標市場。確定目標市場首先要進行市場細分。市場細分本質上是通過區分客戶（投資者）群體及其需求來指導證券公司業務經營的一種手段。
　　市場細分的依據包括地理因素、人口因素等直接細分依據，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細分依據。
　　（1）地理因素。地理因素是造成不同地區的客戶具有不同需求的基本因素，按地理因素細分是指按照客戶所處的地理位置、地理條件來確定細分市場。地理因素的具體變量主要有國家、地區、鄉村城市規模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市網絡通信基礎條件較好，家庭上網率較高，適合大力發展網上交易；而中小城市的網絡普及率不高，投資者數量較少，故可以適當發展證券營業部來滿足需求。
　　地理因素是一種靜態因素。
　　（2）人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規模、家庭收入、職業、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。
　　以人口統計因素為依據細分市場，一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準確地描述每個子市場的特征。
　　（3）心理因素。證券市場投資者心理因素變量通常包括生活格調、個性、投資動機、價值偏好等。
　　以心理因素作為細分市場的依據，在實際操作過程中會遇到一些問題，如細分變量模糊、子市場價值難以衡量、子市場特征不夠穩定等難題。為了解決這些難題，就要做好以下兩點：第一，在選擇細分變量的時候，應選擇那些能夠明顯區別投資者的心理特征作為細分變量；第二，采取恰當的市場調查方法。
　　（4）行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機、使用狀況、使用率、忠誠度等。
　　要使市場細分成為有效和可行的，必須具備以下幾個條件：
　　①可度量性。
　　②有價值。
　　③可接近性。
　　④差異性。
　　⑤可行性。
　　2.確定營銷策略。目標市場的設定可以是一個細分市場，也可能是一系列細分市場。根據所選擇的細分市場數目和范圍，可以將目標市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。
　　（1）無差異市場營銷策略。采用無差異市場營銷策略針對的是所有投資者的共同需求，而不是各細分市場投資者群體的特殊需求。在無差異營銷策略下，所有投資者接受的產品和服務是完全一致的。
　　采用這種營銷策略的主要優點在于成本低，操作簡單。但在競爭激烈的證券經紀業務市場，這種策略的效益也是相對比較低的，尋找客戶的隨意性較大。
　　（2）集中性市場營銷策略。又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來滿足一個或幾個細分市場的需求。一般而言，運用這樣的策略，追求的是在一個或幾個較小的細分市場上取得較高的占有率。
　　在證券經紀業務營銷中，證券公司集中性市場營銷策略又可以分為：
　　①地區集中策略。這類策略為大多數地方性證券公司采用。
　　②品種集中策略。
　　③客戶集中策略。如有些證券公司只為資金量達到一定規模的客戶提供經紀服務等。
　　采取集中性市場營銷策略可以讓營銷人員深入滲透某個或某幾個細分市場，把有限的資源進行集中利用，進而在這個有限市場中建立專業知名度。但是它也有風險和不足，因為營銷人員把所有的資源都投入到該目標市場，而單一市場客戶資源有限，整體業績提升將受到很大的限制。
　　（3）差異性市場營銷策略。也稱“多重細分市場策略”，是指公司根據不同的目標市場采用不同的營銷策略，甚至設計不同的產品來滿足不同目標市場上的不同需求。采用這種營銷策略的公司往往是實力較強的證券公司，它們追求的是較高的市場占有率，并謀求地區間的布局平衡。
　　差異性市場營銷策略比集中性市場營銷策略能夠更好地提升業績。
　　3.選擇營銷渠道
　　（1）直接渠道。是指產品在供應商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接將產品和服務銷售或提供給客戶。
　　分支機構是證券公司傳統的營銷渠道。
　　（2）間接渠道。是指產品通過中間商或中介機構來流通。中介機構是第三方團體，如經紀人和獨立財務顧問等。
　　與直接營銷相比，經紀人或獨立財務顧問了解不同公司產品之間的差別，因而可以向客戶推薦更適合客戶需求的產品。
　　境外成熟資本市場的證券經營機構一般綜合使用上述直接和間接的營銷渠道，特別是分支機構和證券經紀人等中介機構是較為有效的營銷渠道。
　　目前，我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道，包括證券公司營業部、網絡證券營銷和證券公司內部營銷人員。
　　在我國，證券經紀人具有直接營銷渠道的性質　4.建立客戶關系。在確定了目標市場后，證券公司在具體客戶招攬過程中，首先要與客戶建立關系。
　　（1）尋找潛在客戶。根據客戶與證券經紀業務營銷人員的關系來劃分，客戶可分為3種主要類型：直接關系型、間接關系型和陌生關系型。對應的，營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。
　　①緣故法（直接關系型）。
　　運用緣故法尋找客戶比較容易成功，因為這些客戶容易接近，交流方便。因此，緣故法是一個營銷人員經常使用的方法，特別是對于新入行的營銷人員。
　　②介紹法（間接關系型）。
　　③陌生拜訪法（陌生關系型）。是營銷人員在開發客戶中運用最多的一種方法。
　　（2）客戶溝通。客戶溝通是證券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環節。購買行為是客戶決策過程的最后階段，客戶的購買決策分為認知階段、情感階段和最終行為階段。

　　（3）了解客戶及客戶分析
　　①了解客戶及客戶分析的目的與意義。
　　通過采用“了解客戶原則”和“適應性原則”，有利于規范證券經營機構的營銷行為，保護中小投資者的利益，對促進證券市場健康發展具有深遠意義。
　　②了解客戶的基本內容。