2011年銀行從業資格考試《個人貸款》精講講義(4)

第二章 個人貸款營銷

　　第一節 個人貸款目標市場分析

　　隨著市場競爭的日益激烈，銀行如何適應社會和市場發展的需要，增強市場營銷能力，強化市場優勢地位，提升品牌形象，已成為未來銀行個人貸款業務持續、健康發展的關鍵因素。

　　一、市場環境分析

　　銀行在進行營銷決策之前，應首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內外部市場環境進行充分的調查和分析。

　　1.銀行進行市場環境分析的意義

　　(1)銀行進行市場環境分析，有利于把握宏觀形勢

　　(2)銀行進行市場環境分析，有利于掌握微觀情況

　　(3)銀行進行市場環境分析，有利于發現商業機會

　　(4)銀行進行市場環境分析，有利于規避市場風險

　　2、銀行市場環境分析的主要任務

　　銀行在完全“購買行為、市場細分、目標選擇和市場定位”四大分析任務的基礎上應做到“四化”：

　　(1)經常化

　　(2)系統化

　　(3)科學化

　　(4)制度化

　　3、銀行市場環境分析的內容

　　(1)外部環境

　　①宏觀環境

　　A.經濟與技術環境

　　B.政治與法律環境

　　C.社會與文化環境

　　②微觀環境

　　A.信貸資金的供求狀況

　　B.客戶的信貸需求和信貸動機

　　C.銀行同業競爭對手的實力與策略

　　(2)內部環境

　　①銀行內部資源分析

　　A.人力資源

　　B.資訊資源

　　C.市場營銷部分的能力

　　D.經營績效

　　E.研究開發

　　②銀行自身實力分析

　　A.銀行的業務能力

　　B.銀行的市場地位

　　C.銀行的市場聲譽

　　D.銀行的財務實力

　　E.政府對銀行的特殊政策

　　F.銀行領導人的能力

　　4.市場環境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示優勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅二、市場細分

　　市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出的一個概念。

　　1.銀行市場細分的定義

　　所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。所分出的市場稱為細分市場。

　　市場細分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標策略制定的過程。

　　2.銀行市場細分的作用

　　(1)有利于選擇目標市場和制定營銷策略

　　(2)有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需求

　　(3)有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益

　　3.市場細分的原則、標準與戰略

　　(1)市場細分的原則

　　①可衡量性原則

　　②可進入性原則

　　③差異性原則

　　④經濟性原則

　　(2)市場細分的標準

　　個人貸款市場細分的標準主要有人口因素、地理因素、心里因素、行為因素和利益因素等。

　　(3)市場細分的策略

　　①集中策略

　　②差異性策略

　　三、市場選擇和定位

　　1.市場選擇

　　(1)市場選擇的意義

　　①市場選擇使銀行可以充分發揮優勢并實現其經營目標和戰略。

　　②市場選擇使銀行可以加倍發揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優勢保持下去。

　　③市場選擇構成銀行營銷風險管理策略的一部分。

　　④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰略意義的客戶群上。

　　⑤市場選擇使銀行可以針對外部環境做出反應，例如，充分利用競爭者的進入障礙，或者針對利益相關者或環境因素所造成的約束條件做出反應。

　　(2)市場選擇標準

　　①符合銀行的目標和能力

　　②有一定的規模和發展潛力

　　③細分市場結構的吸引力

　　2.市場定位

　　(1)銀行市場定位的含義

　　所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，設計表達銀行特定形象的服務和產品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確定恰當的位置。

　　(2)銀行市場定位的原則

　　①發揮優勢

　　②圍繞目標

　　③突出特色

　　(3)銀行市場定位的步驟

　　①識別重要屬性

　　②制定定位圖

　　③定位選擇

　　A.主導式定位

　　B.追隨式定位

　　C.補缺式定位

　　④執行定位

　　(4)銀行市場定位策略

　　①客戶定位策略

　　②產品定位策略

　　③形象定位策略

　　④利益定位策略

　　⑤競爭定位策略

　　⑥聯盟定位策略

　　例題：銀行市場定位的原則包括( )。

　　A.發揮優勢 B.圍繞目標

　　C.突出特色 D.全局戰略

　　答案：ABCD

　　解析：以上四項都屬于銀行市場定位的原則。