2011年銀行從業資格考試《公司信貸》第二章考點(2)

第二節 營銷策略

　　一、產品營銷策略

　　1、產品概述

　　(1)產品的特點：無形性，不可分性，異質性，易模仿性，動力性

　　(2)產品的層次

　　三個層次：核心產品，基礎產品和擴展產品

　　五個層次：核心產品，基礎產品，期望產品、延伸產品和潛在產品

　　(3)產品開發的目標和方法

　　產品開發的目標：提高現有市場的份額;吸引現有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產品

　　產品開發的方法：仿效法，交叉組合法和創新法

　　1、 產品組合策略

　　(1) 基本概念：產品線、產品類型、產品項目

　　比如：銀行對公司提供的業務有貸款融資和票據融資等，而貸款融資下有流動資金貸款，國內貿易貸款，房地產貸款，專業貸款等，而流動資金貸款下又有搭橋貸款，營運資金貸款，國內貿易貸款下又有國內信用證、國內保理、國內發票融資等等。

　　建議：去銀行網站看看

　　產品組合的兩個度量化要素：深度與寬度

　　產品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關聯性

　　寬度：分散投資風險，提高市場份額;

　　深度：占領更多的細分市場;

　　關聯性：增強營銷力量，擴大銀行的影響，鞏固和增強銀行的市場地位

　　(1) 產品組合策略的內容

　　1)產品擴張策略：

　　拓寬產品組合的寬度:優勢：多元化，分散經營;劣勢：經營易混亂

　　增加產品組合的深度：優勢：提高同一產品線的市場占有率;

　　劣勢：開發成本高

　　2)產品集中策略

　　減少產品線會產品項目，實現產品的專業化，將有限的資源集中在一些更有競爭優勢的產品組合上，以產生更大的收益。

　　(2) 產品組合策略的形式(寬度、深度和關聯性三個要素)

　　1) 全線全面型 高深度，高寬度，高關聯性

　　2) 市場專業型 高寬度，高關聯性

　　3) 產品線專業型 高深度，高關聯性

　　4) 特殊產品專業型 低深度，低寬度，高關聯性

　　1、 產品生命周期策略

 

 

　　兩條主線：特點和主要措施，五個方面：客戶接受度，廣告費用，研制費用，銷售量，銀行利潤

　　衰退期可采取的策略：持續策略，轉移策略，收縮策略，淘汰策略二、 定價策略

　　1、 貸款定價原則

　　利益最大化，擴大市場份額，保證貸款安全，維護銀行形象

　　2、 貸款價格的構成

　　(1) 貸款利率

　　基準水平：法定利率，行業公定利率，市場利率

　　幅度：收取的利息足以彌補支出并取得合理的利潤

　　支出：資金成本，提供貸款的成本，可能的損失等

　　(2) 貸款承諾費

　　(3) 補償余額

　　(4) 隱含價格

　　1、 影響貸款價格的主要因素

　　(1) 貸款成本——供給角度，資金平均成本，資本邊際成本

　　(2) 貸款風險程度——風險角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿

　　(3) 貸款費用

　　(4) 借款人與銀行的關系

　　(5) 銀行貸款的目標收益率

　　(6) 貸款供求狀況

　　(7) 貸款的期限

　　(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本

　　1、 公司貸款定價的基本方法

　　(1) 成本加成定價法

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經營成本+銀行對貸款違約風險要求的補償+銀行預期的利潤水平

　　(2) 價格領導模型

　　貸款利率=優惠利率+違約風險溢價+期限風險溢價

　　優惠利率為基準利率或參照利率，普遍應用的為倫敦同業銀行拆借利率。

　　2、 定價策略

　　三個目標：被認可，擴大市場占有率，盈利

　　(1) 高額定價策略

　　目的：吸引對價格不敏感的精華客戶

　　條件：需求價格彈性低，盡快地提高產品的認知度，一段時間內潛在競爭者少三、 營銷渠道策略

　　1、 營銷渠道的含義

　　2、 公司信貸營銷渠道分類

　　(1) 按營銷渠道模式分析

　　1) 自營營銷渠道 銀行——〉客戶

　　2) 代理營銷渠道 銀行——〉一個或多個代理行(商)——〉客戶

　　3) 合作營銷渠道 跨國營銷的主要拓展方式 典型例子：銀團貸款

　　(2) 營銷渠道場所分析

　　1)網點營銷 2)電子銀行營銷 3)登門拜訪營銷

　　3、營銷渠道策略

　　(1)直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略

　　劃分標準：產品是否利用中間商或中間設備來進行銷售

　　(2)單渠道營銷策略和多渠道營銷策略

　　劃分標準：營銷渠道的類型多少

　　(3) 結合產品生命周期的營銷策略

　　(4) 組合營銷渠道策略

　　與生產相結合;與銷售環節相結合;與促銷相結合

　　(2) 滲透價格策略——薄利多銷定價策略

　　目的：迅速搶占市場

　　優勢：迅速搶占市場;有利于形成規模優勢，降低成本;銀行可以長期、穩定獲得高額利潤

　　慎思：需求的價格彈性很大;規模化的優勢可以大幅度降低生產或分銷成本;沒有預期市場

　　(3) 關系定價策略

　　一攬子服務打包定價：關聯性很高

　　優勢：客戶依賴程度高，與銀行保持長期穩定關系;規模化作業，降低成本、提高利潤水平。

　　(1) 貸款成本——供給角度，資金平均成本，資本邊際成本

　　(2) 貸款風險程度——風險角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿

　　(3) 貸款費用

　　(4) 借款人與銀行的關系

　　(5) 銀行貸款的目標收益率

　　(6) 貸款供求狀況

　　(7) 貸款的期限

　　(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本