2011年注冊會計師考試公司戰略與風險管理精講筆記13

第二節 企業戰略選擇

　　完成差距分析，就清晰了企業為完成當前戰略目標還應該著重關注的問題。管理層制定戰略，應盡量縮小戰略與目標的差距。戰略制定是企業在戰略分析的基礎上，選擇適宜戰略的過程。戰略制定是戰略管理的關鍵環節，直接影響到戰略的實施和控制。戰略制定要從企業使命和目標出發，分析和評價各種戰略的優勢和劣勢以及成本和收益，選擇最符合企業實際并能實現企業目標的戰略。以下是企業在制定戰略時需要關注的問題：(1)企業計劃擴充規模嗎? (2)企業計劃生產什么樣的產品和服務? (3)企業的目標服務對象和目標市場是什么? (4)企業贏得市場地位的一般戰略是什么? (5)企業計劃在未來行業中如何定位?

圖4-1 各種戰略方案的總結

　　一、總體戰略的選擇

　　企業總以戰略是指為實現企業總體目標，對企業未來基本發展方向所做出的長期性、總體性的謀劃。總體戰略決定了企業各項業務在戰略謀劃期間的資源分配和發展方向。對大多數企業來說，企業選擇增長發展，因為它們都假定未來會不斷擴大規模、不斷地增長。經濟增長是大多數企業隱含的假定和預期。不僅企業所有者和高級管理層希望企業增長，其他的利益相關者包括雇員、供應商以及融資者也都希望企業不斷增長。作為企業主要的利益相關者，他們自己的未來依賴于該企業的發展。然而，在某些情況下，企業并不希望增長，如下型企業老板更希望保持對企業的嚴格控制，而不愿意雇傭大量的員工。企業總體戰略主要考慮的問題是企業業務應當擴張、收縮還是維持不變。相應地，企業總體戰略可以劃分為三種類型：成長型戰略、穩定型戰略和收縮型戰略。

　　(一)成長型戰略

　　成長型戰略是以發展壯大企業為基本導向，致力于使企業在產銷規模、資產、利潤或新產品開發等某一方面或幾方面獲得增長的戰略。成長型戰略是最普遍采用的企業戰略。成長型戰略主要包括三種基本類型：一體化戰略、密集型戰略和多元化戰略。

　　1.一體化戰略

　　一體化戰略是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向擴大業務的深度和廣度，以擴大經營規模，實現企業增長。一體化戰略按照業務拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

　　(1)縱向一體化戰略。縱向一體化戰略是指企業沿著產品或業務鏈向前或向后，延伸和擴展企業現有業務的戰略。從理論上分析，企業采用縱向一體化戰略有利于節約與上、下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。不過，縱向一體化也會增加企業的內部管理成本，企業規模并不是越大越好。縱向一體化戰略可以分為前向一體化戰略和后向一體化戰略。

　　前向一體化戰略是指獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制權的戰略。前向一體化戰略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業產品的市場適應性和競爭力。前向一體化戰略的主要適用條件包括：

　　①企業現有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要;

　　②企業所在產業的增長潛力較大;

　　③企業具備向前一體化所需的資金、人力資源等;

　　④銷售環節的利潤率較高。

　　后向一體化戰略是指獲得供應商的所有權或加強對其的控制權。后向一體化有利于企業有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業生產經營活動穩步進行。后向一體化戰略在汽車、鋼鐵等行業采用的較多。后向一體化戰略的主要適用條件包括：

　　①企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求;

　　②供應商數量較少而需求方競爭者眾多;

　　③企業所在產業的增長潛力較大;④企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等;供應環節的利潤率較高;企業產品價格的穩定對企業十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩定。

　　企業采用縱向一體化戰略的主要風險包括：

　　①不熟悉新業務領域所帶來的風險;②縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數額較大且資產專用性較強，加大了企業在該產業的退出成本。

　　(2)橫向一體化戰略。橫向一體化戰略是指企業收購、兼并或聯合競爭企業的戰略。企業采用橫向一體化戰略的主要目的是減少競爭壓力、實現規模經濟和增強自身實力以獲取競爭優勢。

　　橫向一體化戰略主要可以通過以下幾種途徑實現：①購買，即一家實力占據優勢的企業購買與之競爭的另一家企業;②合并，即兩家相互競爭而實力和規模較為接近的企業合并為一個新的企業;③聯合，即兩個或兩個以上相互競爭的企業在某一業務領域進行聯合投資、開發和經營。

　　在下列情形，比較適宜采用橫向一體化戰略：①企業所在產業競爭較為激烈;②企業所在產業的規模經濟較為顯著;③企業的橫向一體化符合反壟斷法律法規，能夠在局部地區獲得一定的壟斷地位;④企業所在產業的增長潛力較大;⑤企業具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

　　2.密集型戰略

　　密集型戰略，也稱為加強型成長戰略，是指企業充分利用現有產品或服務的潛力，強化現有產品或服務競爭地位的戰略。密集型成長戰略主要包括三種類型：市場滲透戰略、市場開發戰略和產品開發戰略(1)市場滲透——現有產品和市場

　　市場滲透戰略的基礎是增加現有產品或服務的市場份額，或增長正在現有市場中經營的業務。它的目標是通過各種方法來增加產品的使用頻率。例如，改進罐頭或盒子的配方、吸引競爭對手的顧客和新用戶購買產品。增長方法有以下幾種：

　　①擴大市場份額。這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現有市場中的銷售額;改進銷售和分銷方式來提高所提供的服務水平;改進產品或包裝來提高和加強其對消費者的吸引力并降低成本。

　　②開發小眾市場。目標是在行業中的一系列目標小眾市場中獲得增長，從而擴大總的市場份額。如果與競爭對手相比企業的規模較小，那么這種方法尤為適用。